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体育营销(策略分析)

更新时间:2019-04-14来源:www.eeelw.com 责任编辑:佚名

 本文主要从营销和体育营销的理论出发,简要概述产品策略价格策略等基本的营销理论和体育营销的内涵、功能和选择等,通过对它的分析为后面对可口可乐企业的体育营销的分析提供有利的理论依据。在分析可口可乐企业针对体育营销的市场环境分析及采取的策略时,主要运用了4P的方法,分别从产品策略、促销策略、渠道策略、价格策略方面进行分析,探询其成功的原因,为我国企业在体育营销方面的发展提供可以借鉴的地方。

 

体育营销是借助各种与体育相关内容为载体,使企业与消费者之间建立以体育学问为核心的品牌学问体系。自可口可乐企业使用体育营销战略成功之后,我国企业纷纷采用体育营销作为重要的品牌营销工具。然而国外的体育营销理论建立完善,国内的体育营销也没有完善的案例可供参考。体育营销究竟能为企业带来多大的营销价值也无法评估。同时体育营销所耗费企业的资源是巨大的,脱离市场实际需求的体育营销不仅不会给企业带来营销价值,反而会给企业带来负面影响。这方面国内众多知名品牌在体育营销策略上均犯过严重的失误。体育营销作为营销手段如何与企业营销战略相结合,使之为企业品牌带来经济效益,是国内企业需要关注和了解的问题。

 

体育营销的方式和选择

从具体的操作层面来看, 常用的体育营销方式大致分为三种:

1.基于体育赛事或体育组织的赞助、合作或支撑的体育营销。

如“奥运营销”、“亚运营销”和“国际足联世界杯营销”。企业对体育项目、赛事或体育机构、组织以赞助商身份提供资金、实物或技术支撑, 换取被赞助方的冠名、广告等权利, 既满足各自需要又最终可促进双方事业共同发展。

 2.通过体育俱乐部作为载体的体育营销。

其最大优势在于, 对特定人群有强势影响力和效果;在营销过程中, 企业对战略、方法和资源如俱乐部明星、场地等的运用可以较灵活。但是这种方式与运动成绩关联的风险大, 例如我国不少长期比赛成绩不佳的足球俱乐部, 就使一直支撑它们的企业陷入了这种困境;

 

可口可乐企业的促销策略

可口可乐认为促销是一种特殊活动,它为了提高产品的市场占有率与行业渗透率,非常重视促销活动的运用。促销与广告不同,广告为消费者提供了购买理由,促销却提供了购买刺激。在可口可乐,促销可以分为三个层面: 

1.针对经销商的促销 

针对经销商的促销是指可口可乐向其分销组织,主要包括批发商与零售商举办的促销活动。目的一般是为了获得或增加可口可乐系列产品的销量,或者鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动。针对经销商,可口可乐主要采取价格优惠与折扣的促销方式。此外,对经销商提供短期赊销的支撑、免费旅游、季度抽奖等活动,用以激发经销商的经销热情。

    2.针对销售人员的促销 

针对销售人员的促销,是可口可乐企业为了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力,所采取的奖励措施。对销售人员,可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式,在规定的基数前提下,超额完成部分奖励现金,或提供一定的福利奖励的方式。 

3.针对消费者的促销 

这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者,促进其直接购买本品牌。由于针对消费者的促销是决胜售点的“临门一脚”。可口可乐针对消费者的促销方法主要有:免费品尝、特价销售、增量包装、联合促销、有奖销售等。

 

从可口可乐企业体育营销的现状分析,可以得知可口可乐企业现行的体育营销有其成功之处,并且从可口可乐企业长期的体育营销的策略上来看,可口可乐企业在体育这一商机下做的非常优秀。现从可口可乐体育营销策略中得出以下结论:可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道,广播、电视、网络、现场多位一体地将活动的讯息铺散出去。现在,网络作为新兴的媒体,也越来越受到企业的重视。在NBA中国赛中,可口可乐针对目标消费群体选择了大量的网络媒体作为重要的宣传手段。通过把体育学问融入到品牌学问中,使消费者对品牌产生认同。可口可乐企业针对体育所做的成功营销,给中国饮料企业以借鉴。可口可乐这一饮料巨头,正以更加稳健的步伐行走在世界饮料行业之林。

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